Evolution du produit

Depuis le jour où la recette du coca cola a été découverte en 1887 par les consommateurs, c’est-à-dire il y a plus de 100 ans, de nombreuses évolutions ont fait de coca cola l’un des produits les plus renommés et consommés dans le monde. Dès le premier jour où cette boisson agréablement rafraichissante a été proposée dans un café américain, le succès qu’à remporté coca cola est incomparable et la marque n’a cessé d’évoluer que ce soit pour la forme de la bouteille, son goût, ses slogans publicitaires mais aussi sur sa distribution mondiale.

 

Le Goût – les Recettes

 

En France, tout a commencé en 1933 à proximité de la Gare Saint Lazare au Café de l’Europe où le Coca Cola est dégusté pour la première fois. Ce goût inimitable rencontre un succès grandissant et durant une cinquantaine d’années environ, cette boisson  commence à être distribué dans de nombreux  pays, sous divers slogans, mais en un seul goût : la recette originale, sucrée, à base de cola, dont la formule est depuis toujours gardée dans les coffres-forts des usines.

 

En ce qui concerne la France, en 1985, voulant créer une véritable gamme, les distributeurs de  Coca Cola proposent désormais le Coca-Cola sans caféine et enchaînent les différentes recettes que nous citons à titre d’exemple :

 

1990 : Le Coca-Cola Light sans caféine

 

1996 : Le Cherry Coke (Coca Cola à la cerise, dont le succès est très moyen, qui sera  lancé en France au moins trois fois).

 

2002 : Le Coca-Cola Light Lemon

 

2003 : Le Vanilla Coke aussi appelé Coca-Cola Vanille

 

2005 : Le Coca-Cola Light Lime

 

2006 : Le Coca-Cola Light Sango

 

2006 : Le Coca-Cola BlāK est lancé le 15 janvier d’abord à consommer dans les lieux de restauration (hors domicile), à la mi-février en grande distribution puis, chose rare, aux États-Unis seulement en mars.

 

2006 : Le Coca-Cola Light Lemon, et le Coca-Cola Lemon.

 

2007 : Le Coca-Cola Zero

 

2007 : En mars, le Coca-Cola Blāk Corsé Intense

 

2008 : Coca-Cola Light Plus en deux versions, vitamines et antioxydants

 

2008 : En octobre,  le Coca-Cola Zero Zero Sept pour une publicité à l’occasion de la sortie du  film « Quantum of Solace », le James Bond le plus récent.

 

Tout n’est  qu’affaire de goût ? Pas seulement, il s’agit aussi de marketing. En effet, ce sont les études de marché réalisées auprès des consommateurs qui n’ont qu’à tester de multiples projets de goûts et parfums, qui aident les responsables de Coca Cola à toujours proposer des produits d’avant-garde pour ne jamais lasser et bloquer ainsi la route à d’autres boissons concurrentes. La position de leadership de Coca Cola  ne lui permettant pas d’arrêter toute évolution, sous peine de perdre du terrain. Il mène la danse, souvent imité, menacé mais rarement rejoint.

 

La forme de la bouteille

 

Si Coca Cola a désormais des concurrents solides comme Pepsi Cola, Virgin, ayant l’autorisation de commercialiser une boisson presqu’identique, la bouteille typique Coca Cola n’a jamais pu être reprise par d’autres, on connaît celle de Pepsi Cola bien plus allongée, rappelant le modèle authentique,. Elle est devenue un symbole d’une époque, d’un style de vie, avec des concepts tels que la jeunesse, la liberté etc. Bien sûr l’arrivée des canettes et bouteilles plastiques répondent à une demande du public pour permettre une consommation à domicile. On reconnaît cette bouteille partout dans le monde (Orangina est également un exemple typique)

 

   La bouteille « à contours » est un fort emblème de la marque Coca-Cola. C’est une véritable œuvre d’art et de design. Cette fameuse bouteille a été déposée en 1960 et est devenue culte depuis sa première fabrication en 1916. Selon l’expert en design, Stephen Bayley venant de Londres, il s’agit du « Plus parfait des emballages de produits de consommation au monde ». La bouteille à contours est un des rares emballages auxquels l’Office US des brevets a accordé le statut d’une propre marque. Cela a contribué à ce que Coca- Cola soit une des marques les plus précieuses au monde. La légendaire bouteille incarne un design  intemporel. La bouteille  a été utilisée comme élément primaire de présentation de Coca-Cola dans de nombreuses campagnes publicitaires et ainsi elle a toujours reflété l’air du temps. Elle joue encore aujourd’hui le premier rôle  dans la publicité Coca-Cola ; avec son allure élancée et féminine.

    L’ébauche de la bouteille aux contours bien marqués est incontournable dans le domaine du design des emballages et elle est devenue un symbole de notre société que l’on  peut reconnaître immédiatement : «  Nous avons besoin d’une bouteille que chacun reconnaîtra, même au toucher quand il fait nuit ». Pour créer un emballage incomparable pour un produit d’exception, Alexander Samuelson et la Root Glass Company mirent au point à Philadelphie la premier prototype de la bouteille aux contours nettement marqués. La forme de la bouteille n’a pratiquement pas changé depuis le début. Selon l’envie des consommateurs, il y a différentes variations au niveau des matériaux (verre, plastique et aluminium donc sous forme recyclable ou bouteille jetable). Elles sont ainsi disponibles en 0,33l ; 0,50l ; 1l ; 1,5l et 2l.

   La bouteille Coca-Cola a écrit une page d’histoire du design. Le monde artistique a, de tout temps, tenu compte de l’apparition de la bouteille à contours. Fidèle au thème « L’art dans la vie quotidienne », la « Green Coca-Cola Bottle » de Andy Warhol fait partie intégrante de l’histoire du Pop Art. Au XXIe siècle, la bouteille incomparable de Coca-Cola reste un élément majeur du design moderne des emballages, une distinction qui a permis à cette petite bouteille de trouver sa place dans le Museum Of Modern Art de New York. La bouteille à contours Coca- Cola est ainsi devenue un vrai objet d’art et de design.

 

 

 Ses slogans publicitaires

 

Au lancement d’un nouveau produit, ce dernier ce doit de se démarquer des autres ; par exemple, il faut lui donner des valeurs qui définissent le produit comme les slogans Coca-Cola renouvelés chaque année à partir de 1922. Les slogans publicitaires de la marque sont répertoriés en plusieurs chapitres qui résument certaines périodes du XXe siècle notamment  l’entre deux guerre puis la Seconde Guerre Mondiale.

 

-De 1886 à 1920, les 7 slogans qui ont mis en avant Coca Cola définissent cette toute nouvelle boisson « hors du commun » tel que le slogan de 1904 : « Delicious and refreshing » (« Délicieux et Rafraichissant »), ou celui de 1917 : « Three Million a Day »(« Trois Millions Par Jour ») qui met en valeur la rentabilité énorme qui fait de coca cola la marque au dessus des autres.

 

-De 1922 à 1939, Coca-Cola joue avec son optimisme sur les consommateurs du Coca-Cola qui ont diminué pour cause de restriction pendant le 1ere Guerre Mondiale. Pour redonner envie aux gens de consommer pendant cet entre-deux guerre, Coca Cola relance sa promotion par de nouveaux slogans comme celui de 1929 : « pause that refreshes » (« La pause fraîcheur »). Tous les autres slogans qui suivent visent à relancer la consommation de la boisson.

 

-De 1940 à 1948, la Seconde Guerre Mondiale impose une redéfinition du produit, qui se veut être comme un membre de la famille que l'on accueille puis que l'on retrouve après des années difficiles. Le slogan publicitaire de 1948 marque totalement la visée de la promo Coca Cola de cette période difficile qu’est la 2nd Guerre Mondiale : « Where there is Coke there is hospitality » (« Là où il y a du Coca-Cola, il y a de l'hospitalité »). On donne au Coca Cola des valeurs plus familiales.

 

-De 1949 à 1961, comme quelques années plus tôt, on repasse aux valeurs simples du produit, c'est pour la soif. Mais les deux guerres ont laissé des traces et il faut parfois rappeler que c'est pour sa nation que l'on boit ce produit, c'est une sorte d'acte civique comme en 1955 puis en 1958 : « Refreshment The Whole World Prefers » (« Le rafraîchissement que le monde entier préfère »).

 

 

De 1965 à 1985, l’on reconnaît les valeurs de Coca Cola comme essentielles aux Etats-Unis,  que Coca Cola participe à la légende américaine ; le slogan de 1970 le montre par ces mots : « It’s the real thing » ( « C’est la référence »).

 

Durant les années 1980, Coca perdait des parts de marché au profit de son concurrent historique, Pepsi Cola. Après différentes études, notamment des blind tests, lors desquels on faisait goûter un verre de Coca et un verre de Pepsi à des personnes aux yeux bandés, la grande majorité de la population étudiée préférait le goût du Pepsi.

 

Les chimistes de Coca-Cola tentèrent donc de trouver une nouvelle formule à leur boisson, afin d'inverser la tendance. Après de nombreux essais, une nouvelle session de blind tests fut entreprise afin de tester la validité de ce projet. La population étudiée préférait cette fois le goût du nouveau Coca à celui du Pepsi.

 

En 1985, Coca lance donc une nouvelle formule, le New Coke en remplacement du Coca classique. Cette nouvelle formule connaitra pourtant un échec cuisant et disparaîtra quelques mois plus tard à l'avantage de l'ancienne formule. Ce cas du New Coke est devenu célèbre et est maintenant régulièrement étudié en école de commerce, en marketing.

Son slogan de 1985 « New Coke, The Best Just Got Better (New Coke, le meilleur en mieux!)

 

Puis à partir de ce moment, Coca-Cola revient à son ancienne formule et capitalise sur le fait que la marque a 100 ans et que rien n’a réellement arrêté les gens de consommer son produit avec son slogan de 1988 « Can’t beat the Real Thing » («  Il n’y a rien de tel que l’authentique »). Le slogan le plus récent datant de 2008 retrace parfaitement le succès de Coca-Cola faisant de ce dernier un monument incontournable dans le monde de la publicité et de la boisson : « Live on the Coke side of Life » (« Prends la vie côté Coca Cola »).

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