Le rachat d'entreprises/ La concurrence/ Les colas alternatifs

Le rachat d’entreprises

 

La société Coca-Cola produits a su diversifié son offre, en reprennant après 1945 une création de sa filiale allemande devenue Fanta et qui avait produit à partir de 1941 des sodas aux agrumes, faute du précieux ingrédient américain placé sous embargo pendant les hostilités.

Suivirent Sprite, Minute Maid, Bonaqua, Nestea et Nalu.

Pour éviter la lassitude du public, elle a produit tout une panoplie de variantes des ces mêmes produits. La société est souvent associée à son produit phare Coca-Cola. Cependant, elle produit également une grande gamme de boissons sous différentes marques et parfois dans certains pays pour des concurrents.

 La liste ci-dessous est extraite de la liste officielle des produits et marques Coca-Cola :

      -     Alhambra : eau de table.

-           Bacardi Mixers : un produit en association avec le producteur de rhum

-          Bacardi.

-          Barq’s : de la Root beer.

-          Burn : boisson énergisante à haute teneur en caféine (32 mg pour 100ml)

-          Cavers

-          Chaudfontaine : eau minérale des sources de Chaudfontaine

-          Coca-Cola : marque principale de boissons pétillantes

-          Coca-Cola Coke (avec ou sans caféine)

-          Diet Coke/ Coca-Cola Light (avec ou sans caféine)

-          Diet Coke Plus : enrichi en vitamines et minéraux

-          Coca-Cola Blak : Coca-Cola avec des extraits de café

-          Coca-Cola Lemon

-          Coca-Cola Light Lemon (citron) et Coca-Cola Light Lime (citron vert)

-          Coca-Cola Zero (sans sucres)

-          Cherry Coke (cerise)

-          Mezzo Mix : Coca-Cola orange light

-          Coca-Cola Vanille

-          Cristal : du champagne

-          Crush : boisson disponible à l’orange, à la fraise, au raisin et au soda mousse (sauf Mexique,      Australie et Europe)

-          Dasani : eau en bouteille

-          Dr Pepper : soda (non produit par Coca-Cola au Mexique, en Australie et en Europe).

-          Fanta : sous marque de la société pour les boissons pétillantes aux goûts de fruits.

-          Fanta Orange - Fanta Fresh Mix - Fanta Free, Greenz, Fanta Madness… - Fanta World –

-          Formula 50: boisson du rappeur américain 50 Cents

-          Fresca : boisson à base de raisins ou d’agrumes

-          Fruitopia : boisson non pétillante

-          Hi-C : sous marque de jus de fruit

-          Kinley : boisson tonique

-          Kuat : boisson à base de guarana au Brésil

-          Lift : boisson à base de jus de fruit

-          Mello Yello

-          Minute Maid : sous marque de la société pour les jus de fruit non pétillants (orange, pomme, nectar tropical, tomate)

-          Mr Pibb

-          Nestea : thé glacé (en partenariat avec Nestlé)

-          Odwalla

-          Powerade : boisson pour le sport

-          Qoo : boisson non pétillante (marché asiatique)

-          Sprite : boisson à base de zeste de citron

-          Sprit Light - Sprit Iced

-          Surge : soda au citron

-          TaB : soda light comparable au Coca-Cola sans caféine Les ratés

-          Dasani : au Royaume-Uni - New Coke : nouvelle formule pour le Coca-Cola

-          OK Soda

 

 

 

 La vente d’Orangina à Coca-Cola

 

The Coca-Cola Compagny étant le seul candidat pour racheter Orangina, celui-ci va rappeler aux membres du Conseil de la concurrence le potentiel de développement de la marque, notament à l'international. Le groupe américain s'emploi à respecter les contraintes légales et donc à ne pas distribuer la petite bouteille ronde en France dans le réseau CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants, cinémas, stades...) mais à le confier à un distributeur indépendant, cela mais fin aux contraintes de délocalisation en convertissant le site de Signes (Var), où sont fabriqués les concentrés au cola en une usine spécialisée dans les concentrés de jus de fruits pour la marque Minute Maid. Enfin, Coca-Cola a offert de nouvelles garanties sociales aux salariés d’Orangina.

 

 

 

 La concurrence

 

Le concurrent historique de The Coca-Cola Company sur les marchés américain et mondial est la société PepsiCo (avec son Pepsi-Cola concurrent direct du Coca-Cola) et dans une moindre mesure de nouveaux arrivants dont Virgin Cola (Virgin Group).

 

PepsiCo est une multinationale américaine qui a été créé en 1965 par la fusion entre Pepsi-Cola Company et Frito-Lay le leader des chips. Spécialisée dans le secteur agro-alimentaire. Elle est particulièrement connue pour ses boissons, dont le Pepsi-Cola, et ses produits snacks. Sont chiffre d’affaire en 2008 était de 42.84 milliards de dollars.

 

 Virgin Group est un groupe industriel qui a été créé en 1989 par le Britannique Sir Richard Branson. Virgin est un groupe très diversifié qui regroupe entre autres des compagnies aériennes, des opérateurs de téléphonie mobile et des sociétés de distribution. Son chiffre d’affaire en 2006 était de 20 milliards de dollars.

 

 

La guerre des sodas

 

 

En 1931, la situation est désespérée pour la société Pepsi-Cola. L’entreprise, pour la seconde fois en 12 ans, entre en faillite. Le président de Pepsi-Cola, Charles G Guth, a même tenté de vendre Pepsi-Cola à son rival Coca-Cola, mais ce dernier n’a pas voulu d’une entreprise apparence, condamnée. Durant cette période, Coca-Cola et Pepsi-Cola vendent leur soda en bouteilles de bière recyclées de 36 cl. Initialement, le prix des bouteilles de Pepsi-Cola de 36 cl fut fixé à 10 cents, soit deux fois le prix de la bouteille de Coca-Cola de 18 cl. Cette stratégie ne fit pas augmenter les ventes. Alors, Guth eut une idée : pourquoi ne pas vendre la bouteille de Pepsi-Cola de 36 cl au prix de la bouteille de Coca-Cola de 18 cl ? En période de dépression ce fut un excellent stratagème marketing. Les ventes de Pepsi-Cola décollèrent. En 1934, Pepsi-Cola était sorti de la faillite. Ses profits atteignirent 2.1 millions de dollars en 1936 et 4.2 millions de dollars en 1938. La décision de Guth de vendre moins cher que Coca-Cola sauva la société.

 

 

 Le repositionnement de Coca-Cola

 

 En 1985, Coca-Cola avait noté que ses parts de marché aux Etats-Unis avaient tendance à baisser régulièrement depuis quelques années, notamment depuis 1984, où le niveau était passé de 23% à 15% en l’espace d’un an tandis que Pepsi-Cola se maintenait à 19%. Or chaque point de part de marché perdu correspondait à 200 millions de baisse de probabilité, en raison des coûts fixes liés notamment à la publicité. Pour enrayer ce phénomène, Coca se devait de réagir. En analysant les difficultés auxquelles elle se trouvait confrontée, l’entreprise d’Atlanta établit la source de cette perte de compétitivité dans la supériorité de Pepsi-Cola lors des épreuves de test à l’aveugle. La formule de sa boisson, légèrement plus sucrée, semblait mieux convenir aux consommateurs, et le concurrent fondait toutes ses campagnes publicitaires sur la divulgation de ces tests, ce qui semblait lui réussir. Or, à l’occasion des recherches sur le Coca-Cola allégé (Diet Coke) dans les années 70, les chercheurs de Coca-Cola avaient mis au point une formule de Coca-Cola plus sucrée que la formule traditionnelle, de sorte qu’il paraissait tentant de remplacer l’ancienne, vieille de cents ans, par la nouvelle. Ainsi, Coca-Cola entreprit une série d’études de marché à grande échelle, basée sur les tests à l’aveugle. Tandis que Pepsi-Cola dominait la vieille formule deux fois sur trois, la nouvelle précédait l’ancienne dans 55% des cas et battait le Pepsi-Cola dans plus de 50% des cas. Coca-Cola lança sa nouvelle formule au printemps de l’année 1985, pour faire coincider sa date d’introduction avec le centenaire de l’entreprise. Une grande campagne de publicité fut engagée, dans le but d’avertir les consommateurs de la substitution. En outre, Coca-Cola espérait faire un évènement médiatique autour de ce lancement et bénéficier ainsi d’une publicité gratuite. Le management de Coca-Cola pensait que les distributeurs sauraient grés à l’entreprise de prendre une décision aussi courageuse pour regagner des parts de marché. Les coûts de repositionnement pouvaient être entièrement récupérés et l’opération dégager un profit net de 100 millions de dollars si Coca-Cola réussissait à reprendre trois points de part de marché. Or la réaction du marché ne fut pas celle que les promoteurs de l’opération attendaient. Après une hausse des ventes dans le mois suivant le lancement de la nouvelle formule, les consommateurs se détournèrent rapidement de celle-ci et Coca-Cola dut remettre en circulation la vieille formule qui fut rebaptisée « Coca-Cola Classic ». Paradoxalement, un an plus tard en 1986, Coca-Cola repassait devant Pepsi à 20% de part de marché avec sa formule « Classic », tandis que le nouveau Coca-Cola, qui avait démarré à 8% retombait à 3% et Pepsi-Cola restait stable à 19%. Dans ces conditions, la marge de profit net tomba à 16% pour l’année 1985 (en raison des coûts de lancement) contre 17.5% en 1984. L’opération « Nouveau Coca » s’avéra être un fiasco complet.

 

 

Coca-Cola et Pepsi-Cola bousculent Danone

 

Sur le marché américain de l’eau Dannon Water (groupe Danone) et Evian ont perdu respectivement 10% et 8% de leurs volumes en 2001, au profit des nouvelles marques lancées par les géants des boissons gazeuses. Les géants des colas sont en passe de réussir leur pari outre-Atlantique. Selon des chiffres obtenus par Le Monde auprès du périodique américain Beverage Digest, Pepsico et Coca-Cola sont devenus, en 2001, les acteurs majeurs de l’eau en bouteille aux Etats-Unis. Une bataille de titans dont la première victime est le groupe français Danone, alors que Nestlé résiste. Pepsico et Coca-Cola avaient compris qu’ils ne pourraient demander aux Américains de boire plus d’une centaine de litres par an de leurs célèbres boissons sucrées. Les deux marques cherchaient d’autres breuvages sur lesquelles miser pour continuer à croître. C’est désormais chose faite. Sur le marché américain de l’eau en bouteille en pleine explosion (6 milliards de litres vendus, 30% de croissance en 2001), les performances des deux spécialistes des soft drinks sont éloquentes : Pepsi-Cola, avec sa marque Aquafina, a augmenté ses volumes de 56% sur l’année. Coca-Cola, avec son eau Dasani, commence à combler son retard sur son éternel rival et a augmenté ses volumes de 125%. En part de marché, Pepsi confirme sa position de leader qu’il avait acquise en 1999. Coca-Cola double, quant à lui, ses positions dans les magasins de détail. Des performances qui laissent à la traîne les marques du groupe français. L’eau de source Dannon Water a perdu 10% en volume sur l’année, la marque Evian 8%. « Dans les magasins, Danone n’a pas réussi à obtenir assez de place dans les linéaires », analyse John Sicher, rédacteur en chef de Beverage Digest.

 

Cola alternatif

 

 

Un cola alternatif ou altercola est un cola destiné à offrir une alternative aux deux leaders du marché de la boisson gazeuse que sont Coca-Cola et Pepsi Cola. On doit distinguer trois catégories d’altercolas répondant à des objectifs et des stratégies commerciales différentes :

 

-          Le cola équitable, qui est développé selon les critères du commerce équitable ou de l’agriculture biologique. (peu nombreux).

 

-          Le cola d’alternative culturelle, il se développe sur la base d’un rejet de l’image hégémonique et américanisante de la marque Coca-Cola. Le but de ces produits est d’offrir un cola attaché à une autre culture ou un autre système de valeur.

    

-          Le cola concurrent Il s’agit d’une marque qui se développe indépendamment. Ce sont des     concurrents sérieux qui ne rejetent pas nettement le Coca-Cola mais développent une nouvelle recette.

 

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-         Cola équitable

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-         Peu d'altercolas respectent les critères du commence équitable. Le Beuk Cola, développé par une SCOP bretonne utilise des ingrédients issus du commerce équitable. On peut associer à cette catégorie l’OpenCola qui est un cola OpenSource. A la différence de tous les autres colas dont les recettes sont généralement secrètes, la recette de l’OpenCola est publiée sous licence GNU GPL. Pour finir, on peut aussi citer l’Ehka (Euskal Herriko Kola Alternatiboa), un cola basque, dont les ingrédients sont issus du commerce équitable.

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-         Cola d’alternative culturelle

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-          Le développement de ces altercolas relève généralement d’une idée politique. Ces altercolas visent à lutter contre la domination américaine sur le marché du cola et principalement de Coca-Cola. C’est un rejet de la culture et du modèle économique américain.

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-         Cola alternatif local

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-          Des colas alternatifs se développent dans des zones qui ont généralement une identité culturelle locale à défendre (Breizh Cola en Bretagne, Corsica Cola en Corse, Chtilà Cola dans le Nord de la France, Elsass Cola en Alsace, Fada Cola à Marseille, Vendée Cola en Vendée). Ainsi, le cola alternatif local est donc généralement un produit régional et est essentiellement commercialisé dans cette zone.

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-          Cola alternatif identitaire

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-          On peut également remarquer l’émergence de colas alternatifs identitaires. Dans ce cas, L’identité culturelle n’est plus liée au territoire mais à des caractéristiques personnelles des clients visés : originaire, ethnique, religieux, politiques, sociaux… On peut citer plusieurs exemples tels le Zelal Cola commercialisé en Allemagne avec comme cible privilégiée les résidents d’origine turque.

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-          Cola alternatif politique

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-         Enfin, il existe des colas alternatifs à revendication nettement politique. Ils sont essentiellement produits dans des pays ou à destination de pays, qui ont une opposition plus ou moins forte avec les Etats-Unis. Ces types de colas alternatifs peuvent alors obtenir une audience importante. Ainsi, le China Cola introduit en République populaire de Chine en 1998 atteint 7% de part de marché et est troisième producteur de boissons non alcoolisées en Chine (derrière Coca-Cola et Pepsi-Cola). Les premiers colas alternatifs anti-américains sont nés dans l’Europe de l’Est, dans les années 1960. Cuba a également développé son propre cola alternatif nommé Tropi-Cola. Le monde musulman a été particulièrement visé par ce type de colas alternatifs. Le premier fut le Zam Zam Cola originaire d’Iran. Depuis le 11 septembre 2001, les produits se sont multipliés. Le produit phare est le Mecca Cola, vendu à l’origine au Moyen-Orient, sa commercialisation s’est étendue à l’ensemble des états à majorité musulmans puis aux états accueillant une communauté de résidants musulmans importante comme la France. L’Amérique du Sud a aussi vu se développer plusieurs colas alternatifs comme le Kola Real au Pérou ou le TuKola à Cuba.

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-         Cola concurrent

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-          Les producteurs concurrents de Coca-Cola n’ont également pas visée de politique. Ils utilisent une recette différente de celle de Coca-Cola qu’ils commercialisent. Dans cette situation, Pepsi-Cola est évidemment le premier cola concurrent. On peut aussi le dire de Virgin Cola lancé par Virgin Group. D’autres recettes moins connues sont aussi commercialisées. Les plus emblématique de la logique du cola concurrent est vraissemblablement l’Inca Kola. Ce produit originaire du Pérou n’a ni la couleur (jaune), ni le goût proche du Coca-Cola. C’est pourtant bien un soda à base de noix de Kola. On peut également citer Afri-Cola, Jolly Cola, RC Cola ou le Sinalco créé dès 1902.

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-          Faux cola alternatif

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-          En effet, il existe des faux colas alternatifs. Il s’agit en fait d’altercolas qui sont la propriété de Coca-Cola Company. On peut citer Thums Up ou bien Inca Kola qui a été racheté par le groupe Coca-Cola.

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-         Marques de Cola

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-         Afri-Cola, Amrat Cola, Arab Cola, Barr cola, Beuk Cola, Breizh Cola, Bubba Cola, Campa Cola, Check Cola, Chero-Cola, China Cola, Chtilà Cola, Classic Cola, Coca-Cola, Cackta-Cola Turka, Count Cola, Corsica Cola, Cricket Cola, Cuba Cola, Diet Rite Cola, Double Cola, El Che Cola, Evoca Cola, Elsass Cola, Faygo Cola, Feichang Cola, Frescolita, Fuji-Cola, Imazighen Cola, Inca Kola, Jolly Cola, Jolt Cola, Just Cola, Kofola, Kola Real, Like Cola, Mecca Cola, Olvi Cola, OpenCola, Pepsi-Cola, Premium-Cola, President’s Choice Cola, Selecto, Shasta Cola, Sinalco Cola, Sugar Cane Cola, Tab, Thums Up, TuKola, Ubuntu Cola, Ugarit Cola, Virgin Cola, Vita-Cola, Zam Zam Cola, Zelal Cola.

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